从资本下乡到运营入乡：乡村发展的一个新路径

  近几年，在农业农村部、文化和旅游部等多部委的推动和互联网流量的带动下，乡村运营成为一个现象级话题。一方面青年入乡，乡村出现多种多样的运营主体，比如乡村CEO、乡村运营师、乡村主理人、乡村特派员、文化特派员等；另一方面新产业新业态蓬勃发展，比如咖啡馆、市集、研学游、亲子游、露营、书店、民宿等。何为乡村运营？顾名思义，就是邀请第三方专业运营团队来到乡村，对其进行市场化经营，与其建立合作关系，挖掘资源要素，培育面向市场的、可持续发展的产业业态。从这个意义上说，乡村运营是乡村振兴新阶段回应城乡关系变化的新探索。运营入乡与资本下乡存在诸多不同，如内在逻辑、产业类型、行动主体、政府关系等。那么，运营如何入乡？在运营入乡的过程中，资本、地方政府、村庄和农民等多方主体的关系发生了哪些结构性的变动，最终能否形成可沟通、可共益的良性状态，其背后的学理逻辑是什么？

一、从资本下乡到运营入乡

  对运营入乡的讨论需要置于资本下乡与当代城乡关系转型的脉络之下。一方面，较早开始大规模进入乡村的是地产企业，他们积极响应乡村振兴战略，将经营城市的模式复制到乡村，虽然由于乡村资源基础薄弱、人口较为分散，很难形成产业集聚效应而大多宣告失败，但是乡村运营的命题越来越受到重视。另一方面，随着中国传统农业向现代农业转变，产业化、规模化、现代化的农业形态促成了生产经营管理活动的专业化，造就了农业经理人群体①，后来他们大多转化为乡村运营的重要主体。因此，运营入乡孕育于资本下乡和规模经营的进程当中。

  （一）资本下乡

  改革开放以来，中国乡村社会和农业发展急剧转型。有研究者把城市工商资本在农村流转土地、建立公司型农场和经营现代农业等现象称为“资本下乡”②。一方面，有研究者提出，资本下乡通过推动土地整理、流转和“农民上楼”获得大量国家项目配套和政策惠农资金，政府和下乡资本合作完成对村庄的“经营”和“再造”，改变了村庄的生产、生活方式和治理结构，村庄和企业的关系日益紧密；③另一方面，更多研究者将资本下乡置于乡村产业发展的范畴内进行讨论，这些资本主要从事农业产业的规模经营④，帮助小农户对接外部市场，从而推动现代农业的形成和发展。当然，也有研究者提醒，资本下乡是资本与小农争夺农业利益的份额，最终将农民排挤在农业产业之外，至少是使农民丧失对农业和农村的主导权⑤。具体来说，以土地流转、村庄建设、农业产业规模经营为主要特征的资本下乡研究着重回应了如下四个问题。

  第一，政商关系问题。从计划经济转向市场经济，政府迫切需要引入第三方主体参与农业生产与乡村管理，招商引资成为地方政府工作的重中之重。随着市场化改革的深化，政府越来越少地直接干预农业生产，转而更注重发挥市场机制在农业要素配置中的基础性作用。然而，下乡资本发展农业产业往往变成政府打造亮点的工具，有研究者将之称为“资本和部门下乡”⑥，在此过程中资本和地方政府联结起来。比如“农民上楼”，表面上看，这是一个农民实现生活方式现代化的问题，但实质上是农民以价格低廉的居住用地为城市的扩张“续航”，与之紧密相随的是工商资本成为整合后土地指标的投资主体，与地方政府一起成为级差地租的剩余索取者。⑦

  第二，资本与农户的产业协作问题。农业产业规模经营不可避免地需要面对农户，并结成诸如公司＋农户、公司＋合作社＋农户等关系形式。研究者们关注到下乡资本推动农业转型的地方性路径，分别是公司化经营、农户／家庭独立经营和合作化经营⑧，与之相对应的是，公司＋基地／龙头公司直营，公司＋农户，以及公司＋合作社。然而，无论是哪一种模式，资本都直接或间接地参与乡村的生产与治理。因此有研究者提出，资本下乡的结果是村庄日益依附公司，公司替代村庄成为基层治理的社会基础。⑨

  第三，资本用工问题。发展乡村农业产业，必然涉及大量农业雇工的问题。有研究总结了现代农业产业用工实践的三个特征，即劳动力结构失调、土客结合式用工和有组织但不正规，并认为用工困境根源于在村农业劳动力行动逻辑、劳动习惯与现代农业产业发展的需求之间的不匹配⑩。还有研究认为，乡土社会的人际关系与社会伦理确保来料加工的生产管理得以可能，并总结出社会基础的具体运作机制11。总之，这部分研究主要讨论农业产业如何雇工，雇工的独特性，以及对雇工的管理监督等难题。

  第四，资本与乡村社会的关系问题。有研究者通过讲述一个偷玉米的故事来讨论外来资本与乡土社会互动不畅的问题，认为企业如何处理与村庄乃至更大范围内乡土社会的关系结构成为影响资本下乡能否顺利进行的一个非常重要的因素12。事实上，资本下乡经常被“关门打狗”，即投资乡村产业之后“遭遇的来自村庄社会的抵抗”13，撤资已经来不及，但又无法留下正常经营，从而陷入进退两难的困境。因此，有研究指出，资本下乡能否成功，新型农业经营模式能否立足，在很大程度上取决于资本能否处理好自身与乡土社会及文化的关系14。

  （二）运营入乡

  运营入乡要回答的核心问题是，乡村建设之后怎么办？乡村大量的基础设施、存量资产如何激活？返乡就业等社会发展难题如何破解？如果说，资本下乡是城乡关系的1.0时代，在这一阶段，城市向乡村流动的是资本，其主要形式是资本与土地的结合，那么运营入乡则是城乡关系的2.0时代，从“资本＋土地”转向“主体＋乡村”，一批具有运营能力、专业的主体力量，从农业转向农村，兼顾产业和治理。从这个意义上说，这一阶段，乡村多元价值得到开发，其形式是地方政府、运营主体、新型业态和乡村资源的结合。这意味着依靠资本简单粗放地获取乡村资源和土地剩余价值的时代已经结束，乡村振兴逐步转向精细、融合、共益、可持续的经营方式。

  近年来已经有了不少关于乡村运营的研究，有研究从面上进行讨论，对1998年—2024年关于中国乡村运营与乡村经营的中文社会科学引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）来源期刊文献进行可视化分析，认为对乡村运营相关主题的讨论已经多元化，既包括乡村旅游、农业经营、土地流转等经营方式，也包括小农户、家庭农场等经营主体，还包括制度创新、经营路径和综合绩效等方面15。从既有的文献来看，可以有一个基本判断，即关于乡村运营的研究并没有脱离资本下乡的语境，更多是被视为一种资本下乡的新形态，没有看到乡村运营有不同于资本下乡的运行逻辑和特点。

  第一，产业项目更为多元化。乡村提供的不再仅仅是土地，而是更为多元的资源如文化、自然、历史，这推动了更为多元的产业形态和价值开发。电商、直播和数字传媒等新型业态，都是乡村运营的核心内容。比如，有研究讨论社区特色小店主理人与公共性的辩证关系16，有研究讨论乡村文创的价值逻辑和行动框架，并将之视为乡村文化经济的新业态17，还有研究讨论文旅资本下乡中的创业嵌入18、电商产业发展19和数字文化产业运营20等。诸如此类的乡村特色文化产业项目还有通过改造乡村旧民居发展民宿，通过博物研学激活矿物、动物和植物，通过沉浸式剧情再造民俗非遗的体验场景等。

  第二，城乡融合发挥作用的方式更加深入。从资本、技术、产业等外在要素的结合，到城乡生活方式和文化心态的融合，这是运营入乡的核心内涵。有一批运营主体穿梭其间，在城市和乡村“两栖”，线上和线下“两栖”。因此，运营入乡会逐渐改变城乡之间对彼此的态度，使之更加平等可沟通，一种城乡融合的新生活方式呼之欲出。比如有研究讨论生活方式下乡与价值博弈21，倡导多元主体共创共建、融合陪伴，激活乡村文化的新价值，开创新的生活方式22。

  第三，社会效果更具综合性和整体性。运营入乡除了考虑增加农民收入，获得盈利之外，发展壮大集体经济和建设社区共同体等也是其重要的发展目标。比如，有研究讨论农村集体经济组织的公司化运营问题23，有研究讨论老村民、返乡者和入乡主体之间的矛盾关系如何化解以及新村民如何赋能乡村振兴等话题24，有研究将村庄作为平台讨论资本下乡经营村庄及后果25，也有研究讨论社区营造与乡村空间生产的过程、机制、模式26等。

二、方法与案例

  乡村振兴战略提出以来，尤其是全面推进乡村振兴以来，乡村运营在全国各地纷纷涌现。其中，颇具示范性的是临安模式、余杭模式等，但出于研究的代表性考虑，本文选择了中部地区的两个县作为研究案例。

  （一）研究方法

  2020年—2024年，笔者与某高校研究中心（以下简称“研究中心”）合作，参与了我国中部地区A县和B县27乡村运营实践。这两个县隶属于不同的省份。A县2023年GDP为180.36亿元，2024年GDP增长了3.8%；B县2023年GDP为250.71亿元，2024年GDP增长率为5.4%。28由此可以简单推断A、B两县的社会经济发展水平在全国具有一定的代表性。

  2020年年中，A县委托研究中心制定乡村运营方案，并负责后期的落地执行。在该过程中，研究中心作为链接县委、县政府和第三方社会力量的中间社会组织平台，不仅承担智库咨询职能，而且负责招引与A县乡村资源匹配的运营主体。为此，研究中心在A县创设乡村运营师制度，即以乡村的资源优势吸引第三方力量（包括艺术家、企业家、媒体人等）担任乡村运营师，经县委组织部认定、选聘并派驻到各村开展乡村振兴创新发展的工作，与村两委一起发掘和激活乡村沉睡的文化要素，进而将之进行转化和运营。2020年11月至2021年12月，笔者（沙垚）以首席研究员的身份介入A县项目运营全过程，主要任务是与每一位乡村运营师保持一定频率的接触，了解他们的进度和遇到的问题，然后进行分析和研判，以内部报告的方式发送给县委、县政府的主要领导，推动该制度的调整和完善。

  2021年年底，A县经验被复制到B县，同样，B县委托研究中心制定乡村运营方案并负责后期的运营落地。2022年2月至2024年12月，研究中心又邀请笔者（沙垚）以首席研究员的身份介入B县项目运营全过程。合作期间，笔者主要完成两项工作，一是前期调研，了解该县整体发展面临的问题，辅助研究中心有针对性地提出乡村运营师的遴选方向和项目方向的建议；二是提供与A县相同的全程伴行服务。2023年9月至2024年12月，笔者与B县融媒体中心合作，走访每一位乡村运营师，对B县乡村运营工作进行模式总结，以调研报告的方式在县级融媒体平台发表或通过内部通道向上报送。因此，笔者有机会获得大量一手信息，了解每一个项目的特点、进度和困难，并在项目运作过程中和相关主体一起探索解决问题的路径和方法。

  不仅如此，2024年至2025年，笔者还前往浙江的湖州、丽水、嘉兴、杭州（临安区、余杭区），广东的广州、佛山、江门，安徽的黄山、安庆，以及北京的昌平区、大兴区、海淀区、门头沟区等地进行乡村运营的专题调研，尝试从中观层面了解全国乡村运营的发展概况。

  （二）研究案例

  A县由县委、县政府以红头文件的方式向全球发起乡村运营师的招募，同时在县委组织部成立乡村运营办公室负责项目统筹与整体推进。研究中心进行居中协调，并对相关运营主体进行赋能和培训。A县以山地为主，没有工业，但自然环境优美，有一定的人文底蕴。县委组织部提出乡村运营“自带干粮闹革命”的原则，即县里几乎不提供资金支持，但是乡村运营师既可以优先使用乡村各类自然与文化资源，又可以直接与县级主要领导沟通，获得行政赋权。四年来，该县吸引并选聘了四批乡村运营师，落地了近百个乡村运营项目。然而，这些项目的成活率并不高，至今仍在实际运行的项目不到二十个。尽管如此，对于A县来说，在几乎没有付出成本的情况下，制度的杠杆优势已经凸显。

  本文重点围绕A县的四个项目展开讨论。第一，民宿项目。该项目定位为高端民宿，位于县级景区周边，2021年开业时也曾出现一房难求的现象，但几年下来，入住率整体上并不高。该项目的乡村运营师是一位返乡者。他曾是该村村委会主任，后离职去杭州创业，成为一家快餐连锁店的合伙人。为了让民宿项目继续运营，他准确地踩到了政策补贴的“点位”，先后包装出红色党建、数字农业、宿集等诸多项目，获得可观的收益。在他的项目中，民宿、餐饮、农产品销售，仅能维持成本，收益基本来自政策补贴。

  第二，青少年研学项目。在入乡之初，乡村运营师与村里签订二十年土地流转协议，曾产生较多矛盾，后招聘一对返乡青年夫妇作为主理人，才化解了矛盾。然而，研学项目很难盈利。凭借乡村运营师的身份，该项目受到县级主要领导关注。乡村运营师调整思路，一方面开始主营红色团建，另一方面将村庄培育为网红村，几年下来，带动了村庄及周边土地及房屋的租金上涨。今后可能将租到的土地转租出去，以获得溢价。

  第三，在地电商项目。一位“00后”青年，受到疫情和外部经济环境的影响，被迫返乡。他在村里养鸡，通过直播和一定的技巧，将互联网流量转到微信小程序的私域池中，进行同城配送。然而，由于资质问题，他不得不离开村庄，在县郊开了一家外卖店，将生鲜配送改为鸡汤熟食，利用美团等城市外卖平台配送，同时利用家族的社会关系，在原来的村庄启动茶园写生等乡村农文旅沉浸式体验项目。

  第四，乡村艺术节项目。北京一家文化公司从海内外邀约数十位知名艺术家到该县驻地创作。该公司与村集体成立项目运营公司，市场收益的70%归集体经济。艺术节开幕后，运营业态包括：收取门票；运营公司投资并聘请两位返乡青年在村里开咖啡馆；创设一个文创品牌，开了线上线下的文创店。在艺术节的带动下，村里出现不少村民自发经营的业态，包括：二十家以上小卖部与农家乐（原来村里一家都没有）；村民将晒茶场改造成茶摊，摆摊售卖各类农产品；一位返乡者投资两百万元自建了一家民宿。一位小卖部主人说，他年收入增长至七万多元。此外，运营公司还邀请村民担任艺术节的讲解员，讲述艺术作品和自己村庄的故事，提升了他们的表达能力和文化自信。

  B县以平原为主，与A县的情况很不一样，其资源禀赋较差。当县委、县政府发起招募乡村运营师后，事实上并没有真正的报名者，因此“自带干粮闹革命”的模式在这里无法复制。政府决定不做面子工程，让研究中心以引荐的方式招募乡村运营师，每一位乡村运营师项目都要有针对性地解决一个乡村发展的难题，成熟一个发展一个。每一个项目的甲方均为文旅投资公司、乡村振兴投资公司等县级国资公司（以下简称“国资平台”）。甲方进行重资产投资，并提供基础运营费用，乡村运营师作为乙方参与项目，甲方给乙方设定考核指标并签订对赌协议，乙方保证项目可持续运营。

  本文重点围绕B县的三个项目展开讨论。第一，民宿项目。该项目同样定位为高端民宿，位于县级景区周边，兼顾了寺庙与茶山两项文旅资源，主打中国古代文人的生活方式。建设期间，一方面，由于乡村运营师是外来艺术家，遭遇村民围堵，直到国资平台和乡镇政府百般调解才能正常建设；另一方面，乡村运营师评估发现很难从运营中盈利，于是开始琢磨如何从建设过程中获得利润，这遭到了本地建设施工机构的抵制和算计，双方冲突严重。结果，虽然在试运营期间，客房与文创均十分火爆，但最终乡村运营师狼狈离场，国资平台被迫接盘运营。

  第二，数字游民项目。近年来，数字游民项目在全国各地涌现。B县也盘活了一个粮仓，将之改造为数字游民社区。然而，由于主理人及地理原因，该数字游民项目开始后，几乎没有数字游民入住。乡村运营师紧急做了在地化处理：一是要求运营团队进行助农直播，二是组织针对县内青年进行数字化技能培训，三是发展本地团建、餐饮、住宿业务，以获得现金流。虽然该项目收益不错，也盘活了存量资产，但并没有满足县领导吸引青年人才返乡、入乡，发展数字乡村等较为迫切的现实需求。最终，数字游民项目被摘牌，国资平台接手并将其改造为酒店项目。

  第三，整村运营项目。该项目有四个抓手，一是对村容、村貌进行整体提升打造，赋予村庄网红气质；二是对农产品进行文创包装，讲好故事，提升附加值，并在村里经营一家文创店；三是开发多种业态，比如田园火锅、田野咖啡、非遗体验等；四是种植蓝莓，并采取采摘、认养，线上线下一体化销售。如今，乡村运营师已经结束了聘期，国资平台也不再提供基础运营保障，但该乡村运营师招聘的返乡青年作为主理人接手了多种业态，两年多来，该项目仍在持续运营。

三、表层现象：业态与主体

  自开展乡村运营以来，乡村发生可见的变化。不仅有了民宿、咖啡馆、集市、各类文化节等新型的业态和空间，而且有了一群以青年为代表的返乡、入乡运营主体。乡村活力正在恢复。那么，这些业态和主体为什么会进入乡村，又是如何进入的？

  （一）多元化文旅新业态

  资本下乡时代的主要业态为建造业和农业产业，资本方很少直接下场运营，他们大多会寻找在地合作方或代理人，如农民专业合作社、家庭农场、建筑施工队等；或是在乡村成立生产基地，聘用在地能人参与管理，由能人组织农户进行生产。在利益分配上，由于资本对生产的垄断以及对渠道的控制，资本下乡的红利很难留在农村。农民越来越局限于农业生产环节，在农业产业链条中被边缘化，无法进入农业加工和经营环节并获得利润29。事实上，农业利润的大头在渠道和零售端。换言之，资本获得了农业产业的大部分利润。即便是在生产端，合作社、大户、龙头企业又要分掉大头，农民大多只能从土地转让和劳动力两个方面获得收益。与20世纪90年代土地流转之前相比，农民的收入有所增加，相关农民的生产管理能力和市场观念有所提升。然而，产业决策是外部性的，即将乡村之外的商业模式落地到村庄，乡村是一个承接的场景，是产业链条中的一个环节，具有较强的依附性。农户虽然参与了农业生产的全过程，但他们更多是工具化的、被动地参与，没有发言权。资本下乡的结果，主要是农产品和劳动力走出去，流向城市，农村处于被消耗的状态。

  然而，在乡村运营时代，乡村业态发生了较大的变化，文旅成为重要的新业态和后发优势所在。一方面，文旅产业不会消耗乡村的不可再生资源；另一方面，这一轮乡村文旅发展遵循微改造、精提升原则，如旧民居修复改建民宿等，不搞大拆大建，与度假村式的资本导向的产业业态有着根本区别。因此，近年来地方政府将文旅产业作为乡村文化振兴和产业振兴的重点抓手。

  从表1可以看出，运营入乡项目反映了乡村产业发展的新特征，呈现多元化趋势，给乡村发展带来新的气象。例如民宿、研学游、电商、农旅、青年社群等，与农业产业、乡镇企业有着显著区别，改变了人们对破败乡村和低效农业的传统认知，乡村逐渐年轻、时尚了，并且这些产业业态都不是从乡村和农业中自然生产出来的，而是在外力干预以及与内生禀赋的碰撞中生成的。大多数业态与乡村的自然风物或民俗文化相关，是一种创造性转化与创新性发展，所以这些项目业态既是新的，又不是悬浮的，与国资平台、村级集体经济、乡村资源要素呈现复杂的关系。

  一方面，运营入乡的业态经历了一个去地方化的过程。它要激活、唤醒和焕新乡村沉睡闲置的文化资源，由外来的运营主体分析和研判这些乡村特色资源，哪些适合发展文化事业，哪些适合产业转化，再用艺术、创意、科技和年轻化的语言和形式对乡村文化进行表达、转译，提升其附加值，最后推进乡村文化与现代市场有机衔接。在某种程度上说，发展农文旅业态就是将这些内生性的资源要素转移为外部性的产业表达。

  另一方面，运营入乡的业态经历了一个再地方化的过程，因为标准化的农文产旅已经很难吸引年轻人的注意力，他们更青睐一些非标准化的商业形态，而乡村文化恰好具有高度差异化和语境化特征。换言之，一个没有特色的乡村，是没有文旅吸引力的，所以乡村文旅运营不能只在去地方化的方向上努力，还必须同时保持再地方化的特色。再地方化不能完全等同于在地化，它是经过外来经营主体再生产之后的一种回归。

  （二）专业化返乡入乡运营主体

  案例中的业态，运营主体总体上具有专业化的特征。大多数业态由返乡主体和第三方专业运营主体完成。他们是长期从事某一个细分领域的专业人士，如艺术家、企业家、自媒体从业者、设计师、教授等，既包括具有品牌效应的职业团队，又包括有情怀的个体创业者。当然，也有国资平台直接下场的，但这不是主流，且大多处于被动状态，相较而言，国资平台主要还是发挥托底保障的功能。

  对于农民来说，他们无法独立完成乡村运营，必须借助外来主体。一方面，乡村文旅产业、乡村数字产业等本身是在地生产和销售一体化的，而不像工业品产销异地，因此生产和运营者需要以受众为导向，精准捕捉受众需求，对此农民并不擅长；另一方面，流量，特别是新媒体流量，是乡村运营的重要基础，获得流量的技能具有专业门槛，原先农民并不掌握。因此，资本下乡时代“公司化＋在地化”的主流经营模式失效了。新村民群体既有作为青年创业者的各类主理人，也有专业运营公司的职业经理人，还有被迫返乡、入乡创业的在地经营主体。为了保障项目常态化运行，他们必须长期在乡村运营，而他们的到来，对乡村建筑风格和视觉效果提出要求，既要呈现乡村的美学特质，又要体现城市的艺术审美。在改造后的建筑内部，大多会有咖啡馆、图书馆、下午茶、文创店等，这些既是文化空间，也是产业空间。只有这样，城市人群来到乡村时，才不会陌生。

  但是，对于入乡者来说，进入乡村并不容易。与资本下乡一样，作为外来主体的乡村运营者需要考虑乡村产业发展的社会基础，比如人情、面子、关系等村社理性的核心内容。同样是民宿项目，A县主理人早年曾任村委会主任，项目顺利落地，而B县主理人是一位艺术家，遭遇村民的围堵。因为乡村运营或文旅产业也一定会“‘落地’在某个具体的农村区域，被周围村庄和大量小农‘包围’，牵涉具体的村庄和农民”30。因此，为了避免被“关门打狗”，运营入乡的主体还需要处理好与村庄和农民的关系。

  实践中，可以看到运营入乡者大体采用两个方面的策略。一方面，很多乡村是比较普通的，本身并不具备流量，需要乡村运营的主理人／特派员／运营师自己带来流量，甚至用自己的私域流量服务于乡村的公共事业。比如B县的民宿，之所以能在试运营期间十分火爆，是因为乡村运营师本人在该艺术垂类中有一定的影响力，本身就能为民宿导入流量。这进一步说明，运营入乡与资本下乡的区别之处，不是对传统资源的“收割”，而是新型资源的投入，不只是产品“走出去”，还要注重将流量“引进来”，以实现经济效益和社会效益的有机统一。另一方面，乡村文化产业运营在介入之初就考虑到文化事业和社会治理的维度，在A、B两县案例中，研究中心在进行顶层设计时就提出两个要求：一是开展社区营造，把村民观念的改变和乡村公共事业的发展当做乡村运营师的核心目标之一；二是主动将运营逻辑、组织底座与村级集体经济发生关系，由集体经济、国资平台和运营主体共同参股，搭建项目运营公司／平台公司，由此保障运营项目的可持续性。此外，值得一提的是，运营主体的主要收入不是来自乡村，而是大多来自国资平台提供的基础运营保障经费，因此与资本下乡不同，运营入乡较少出现运营主体与民争利的现象，从市场上获得的利润经过平台公司的再分配，更多地留在了乡村。

  外来运营主体对村民还具有一定的示范和带动作用。不同于资本下乡，运营入乡的新业态大多是轻资本的，这意味着普通农民，尤其是返乡青年，具有更多参与的可能性，他们或加入运营企业，或以个体创业的方式从事新兴职业，比如直播、电商、文创包装等；一些家庭农场、传统旅行社、农家乐等在地经营主体也在这一轮大潮中纷纷转型，参与新业态。农民的参与性和主体性由此凸显。在A县艺术节的项目中，就有农户告诉笔者，他们要以主人的身份和“待客之道”来对待外来的运营者、游客，以及消费者。由此可见，运营入乡是多元主体的共创、共生、共振，在地村民与外来主体双向赋能。

四、深层逻辑：利益与模式

  运营入乡给乡村带来了新业态、新主体，但在运营过程中也涉及复杂、多元的利益关系，形成与资本下乡不同的运行模式。其中，政府、乡村与运营者主体三者关系之间的深层逻辑值得关注。

  （一）处理好与政府的关系

  政府，以及代表政府的国资平台是运营入乡的重要推动力量。因为在新的发展环境下，政府需要有一批返乡、入乡的运营群体，帮助政府取得政治成绩和产业成绩的双重收获。一方面，借助文旅产业，可以将乡村文化、生态等资源优势转化为经济优势、发展优势；另一方面，借助数字媒体优势，一个城市或者乡村可以依靠文旅“出圈”，打造网红热点和区域品牌。因此，运营师不仅为乡村带来活力，而且他们的存在本身就是可视化的成绩。

  县级政府的主导和推动作用是如何发挥的？A、B两县均以文件的方式招募乡村运营师，他们积极地协调资源，营造良好的制度环境，对接更高层级的政府。在此过程中，可以看到三个逻辑。一是在资金能力有限的情况下，县级政府发挥制度建设的杠杆作用，撬动社会力量，如各类社会组织、企业、志愿组织、金融组织等加入乡村振兴队伍。当然，制度建设也包括出台相关规范性政策，为乡村运营划定红线。二是作为甲方直接投资乡村运营项目，既包括统筹和增设专项，加大各级财政的投入，也包括成立国资平台，乡村运营主体则作为乙方服务于甲方。他们常常与国资平台签订对赌协议，如果没有完成相应的指标，则很难拿到足额的运营费用。三是政府也致力于营造良好的营商环境，在各个运营项目之间形成横向联动，避免恶性竞争和同质化发展，形成县域乡村振兴的产业生态和文化生态。因此，乡村运营需要以县域为单位进行整体统筹，乡村振兴只有在县域振兴的基础上才能实现，无法在孤立的村庄单独实现。

  作为运营主体，处理好与政府的关系的前提是理解政府的诉求。一是政府需要出成绩。运营项目要能够满足各类政务、商务考察的需要，一个“好看”的物理空间，做好产业可视化，以及主理人具有卓著的口头表达能力都是十分必要的。二是政府或国资平台对运营主体提出更高的规范性要求，项目运行需要满足越来越严格的项目审计和巡视要求。三是政府要求运营主体能帮助村民实现对美好生活的向往这一公共目标，尽可能地让利于民。我们不能认为，这是政府对市场的干扰，相反这是甲方的要求，是运营入乡的特色所在。

  与资本下乡不同，运营入乡的理想结果，一是产业全流程的大部分利润留在当地，从而有利于壮大村级集体经济，发展乡村公共事业；二是业态的选择大多是由政府“出题”，运营方“答题”，换言之，大多数业态具有内生性和针对性，与村庄的资源禀赋直接相关，甚至是量身定制；三是运营主体的议价能力较弱，不仅需要符合政府的监管、考核、审计等要求，还不得不考虑政府做事的总体逻辑；四是乡村作为有待激活的资源基础出现，与运营主体是合作共赢的关系。

  （二）乡村运营的一般模式

  关于乡村运营模式讨论的文献较多。有研究总结出“自上而下的政府主导型共生模式、自下而上的村企结合型共生模式以及多方联动的平衡型共生模式”31。然而，笔者调研发现，目前国内较为主流的运营模式有如下几种。

  一是农村集体经济经理人（乡村CEO）模式，以浙江余杭为代表。乡村CEO被授权对村集体经济进行整体性和职业化的经营管理。乡村CEO招聘实行合同管理，入选者可获得18万元的基本年薪，此外通过乡村经营绩效考核后，可获得一定的利润分红。32乡村CEO也可组建运营团队，团队工资需要从乡村经营中获得。一般来说，乡村CEO所在的村集体经济组织发展较好，有独资或控股的公司。

  二是第三方专业运营团队模式，以浙江临安为代表。杭州市临安区文化和广电旅游体育局以提供绩效考核奖金（每年70万元—200万元）的方式吸引本土力量、社会力量、政府力量共同参与乡村运营，其中社会力量是关键，他们不仅要盘点激活乡村各类资源要素，匹配民宿、研学游等新产业、新业态，带动村集体和农民增收，还要介入乡村和政府的各种社会关系。33此外，还有返乡乡贤或村党支部书记自主经营的模式，以及国资平台直营的模式等。

  本文中A、B两县遵循“政府／国资平台-社会组织-运营主体”的模式。相较于上述模式，其不同点在于：一是社会组织在政府／国资平台和运营主体之间发挥中间人功能，可以结构性地缓和矛盾，及时发现问题，协调沟通，解决问题。二是A县所有项目除艺术节外，政府／国资平台均没有出资，所以返乡者（不管是创业青年还是成熟的企业家）是乡村运营主体的来源，且项目大多是自发性的；B县国资平台提供基础运营费用，所以乡村运营主体大多是第三方专业运营公司，且项目对县域发展痛点的针对性较强。

  A、B两县与上述模式的相同点在于，一是均在县级层面进行机制创新，并将之当作乡村运营的制度保障；二是均有外来市场主体以乙方的身份进入乡村，提供服务，将乡村资源链接到外部市场，同时在文旅赛道上进行新产业、新业态的尝试。在一定程度上可以由此推断，这是乡村运营的两个必要的基础条件。

  综上，我们可以得出运营入乡的一般模式，政府和国资平台是主要的推动者，他们提供基础设施和硬件支持，必要时可提供部分运营保障或奖励，同时发挥引导和考核的作用。返乡者和第三方专业运营公司是乡村运营的主体。他们带资或不带资，与政府／国资和村庄／农民建立起共益结构，事实上作为农村集体经济经理人或某产业垂类的经理人／主理人。

五、总结与反思

  运营入乡的实践机制，是在政府的推动下，引入外部主体，面向市场激活乡村资源的过程。其中，政府是推动者，运营主体是行动者，而乡村更多是对象和场景，且大多处于被动状态，其内生动力有待激活。也正因为如此，地方政府／国资平台、运营主体和乡村／农民等多元主体之间的关系显得微妙而复杂，行政逻辑、乡土逻辑和市场逻辑同时发挥作用，彼此在碰撞中妥协，并逐渐达成共识。

  运营入乡想要获得成功，就必须将地方政府／国资平台，运营主体和乡村／农民连接为一个利益共同体。虽然实现这一目标具有一定的难度，但理论上说，具有一定的可能性，因为在当前的实践中，三者相互依存。政府全面推进乡村振兴，需要运营主体的加入，以完成农民无法完成的工作任务，乡村既是合法性来源，又是工作对象和工作目标；运营主体的行动，需要政府的政策支持、基础配套和费用保障，也需要农民的理解和参与，否则必定失败；而乡村想要振兴发展，既需要各类人才返乡、入乡，也离不开政府的支持。虽然这三者的团结，内部还存在一定的冲突和张力，但是在当前平台资本下沉的背景下，具有一定的韧性。

  本文将运营入乡置于资本下乡和乡村发展模式转型的脉络中进行考察，从资本下乡到运营入乡，是新时期乡村发展模式的飞跃和突破。从前台来看，产业业态从资本下乡时代的规模农业、基础设施建设，转向运营入乡时代的以农文产旅为主导的新产业、新业态多元融合。从运营主体来看，资本下乡时代以资本主导的公司为主体，带动乡村在地的基地、农户、合作社参与生产和经营；而在运营入乡时代，以第三方专业运营公司和包括创业青年、艺术家和企业家在内的返乡者为运营主体，在一些案例中，亦可见到少量村干部、乡贤、地方平台直营的现象。从后台来看，资本到乡村投资兴业，资本及相关企业占有绝大部分市场利润，但运营入乡由于多元主体的共益结构，运营主体将大部分利润留在当地。

  综上所述，运营入乡遵循的是政治经济学逻辑。把村庄整治与发展经济结合起来34是乡村发展的重要原则。前者指向乡村治理，而后者指向产业发展，两者统一于乡村运营，所以乡村运营强调更为综合性的结果。比如村级集体经济组织发展、收入提升，比如社区发展，不仅吸引返乡、入乡者发展“新农人”“新村民”青年社群，还通过社区营造提升老村民的公共意识和人文精神。市场逻辑与行政逻辑并重，注定了乡村运营不可能按照纯粹的经济逻辑把乡村推向市场，最大限度地获取利润。运营入乡是在政治和经济的重合地带逐渐生长起来的，带动乡村整体性发展是乡村运营的题中之义。

  运营入乡反映了时代的要求和乡村发展的新趋势，它与资本下乡的本质不同，不在于乡村产业，而在于整体性的目标，尤其在于乡村推进人的现代化和文化的现代化。运营入乡强调观念层面的融合，观念的改变是乡村振兴的重要前提，在去地方化与再地方化的过程中，一种融合的文化观念得到传播。新时代城乡融合发展，运营项目和运营主体是重要的中介性力量，不仅连接着城乡，而且在上下、内外的交融碰撞中，正在创造出一个新的、指向未来的生产、生活形态。乡村重新出现了这样一批活跃的年轻人，他们用自己的流动联通城乡，推动城乡融合。那么未来，他们能否和村民形成一个新的联合体，作为乡村振兴的支撑性主体，是一个值得探索的课题。

  乡村运营还处在生长状态，各地都在摸索适合自己的路径，虽然其模式和机制已经初步显现，但并没有稳定，还存在诸多问题：一是从部门来说，文旅系统和农业系统之间存在较大张力，如何将文旅流量和农业项目、产品项目联动，形成合力？二是从地方来说，乡村运营常常由县级主要领导成立专班或由组织和人事部门牵头，才能推动。可是组织部对产业和市场并不敏感，且在地方财政紧缩的背景下，运营项目对县级主要领导具有较强的依赖性，常常因为主要领导的调换而得不到健康良性的发展，甚至“夭折”。三是从实践来说，当前市场主体整体发展不成熟，其中不乏蹭政策红利的投机者，一些表面风光和“出圈”的业态，仅仅是出于政绩的考虑，无法实现商业闭环，可持续运营能力较弱。一些可靠的乡村运营主体，则常常困于上级政府要求的开会、填表、接待等行政事务，以及乡村社会的人情和关系网络。不少乡村运营者抱怨“太难了，比在城里创业还难”35。而乡村大多处于被动观望状态，村民们看到一批又一批运营者、领导来了，半年或一年后又都走了，这些事好像和他们并没有太多关系。进而言之，当前大多数乡村运营还处于点状的“盆景”状态，分散在一个个的村庄，缺少县域整体性的统筹设计，没有形成“苗圃”和“生态”。而作为“盆景”的运营项目，目前大多处在“输血”阶段，由于缺乏整体产业环境的支持，存活率不高。因此，乡村运营的可持续发展，还有很长的路要走。

  *本文系国家社会科学基金一般项目“共同富裕背景下乡村治理转型的社会学研究”（项目编号：23BSH064）阶段性成果。