平台的控制*

一、引言

  数字平台是在节约交易成本的口号中崛起的。亚马逊最初的宣传口号是“世界上最大的书店”，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”，后来京东的“多、快、好、省”和拼多多的“拼着买，才便宜”也都是在不同方面强调供需双方加入平台会节约交易成本。科斯（Ronald H. Coase）将市场中的交易成本概括为：“为了进行市场交易，有必要发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结契约，督促契约条款的严格履行等”（Coase， 1960：15）。平台技术显著降低了交易成本（Dinerstein et al.， 2018；Vallas and Schor， 2020；张茂元，2021）。平台建立的信用担保、极速退款、质量追溯等规则，以及快递物流体系降低了讨价还价、合约监督和执行的成本。

  平台在降低网商①与消费者之间的交易成本的同时，向网商收取接入费、交易税费和广告推广费等。数字平台连接的是供需双边市场。在双边市场中，平台会以较低的价格吸引市场中的一方，以刺激另一方的参与（Jullien， 2005）。经常是，平台激烈地竞争买家，向他们收取低于成本的费用，甚至是零费用，但卖家想要接触买家，就需要加入该平台并付费（Armstrong and Wright， 2007）。这些费用包括广告推广费、交易税费、技术服务费等。企业不论规模大小，都需要向数字平台支付这些费用。

  线上市场中的交易成本是自然产生的，还是有组织地产生的，是制度成本的自然损耗，还是平台对线上经营成本的有意控制？在传统的交易市场中，交易成本主要是自然产生的，这种交易成本不是被某一个具体组织控制的，即便居于垄断地位的大型企业也不例外，因为这种成本反映的是企业与外部交易者之间的关系，居于垄断地位的大型企业可以影响这种关系，但缺少数字平台控制市场的合理身份和有效工具。在线上市场中，由于数字平台扮演着市场组织者和调控者的角色，这时市场中的交易成本是有组织地产生的，平台将交易成本节约（transaction cost savings）组织化和市场化。

  为了全面地阐明平台控制交易成本的机制，揭示数字时代交易成本理论的一般特征，本研究没有采用特定国家和制度文化下具体平台的控制实践来分析，而是选择综合运用数字平台经济的宏观数据、行业内精英从业者的经验分享、实地调研收集的经验资料这三类经验数据资料②进行研究。本研究遵循数字平台规模扩张占领市场，利用对交易成本的节约来获利，控制竞争形成锁定效应的故事主线，以宏观数据为主要支撑材料，在机制分析的细节之处辅之业内经验和实地调研的访谈和案例资料。通过三类经验数据的综合分析，以求准确、客观地揭示数字平台控制交易成本的作用条件、机制和影响因素。

二、研究综述

  （一）经济学视野中的交易成本

  新制度经济学和交易成本经济学所使用的“交易成本”概念，指的是“使用价格机制的成本”，“通过在公开的市场上进行交易、展开业务的成本”（科斯，2014：5）。节约交易成本是研究经济组织的核心（Williamson， 1981）。斯普尔伯（Daniel F. Spulber）在《市场的微观结构》一书中提出中间层厂商，即中间商制造并管理着市场，它们选择价格、出清市场、配置资源并协调交易，在某些情况下，中间层的存在相比直接交换能够减少交易成本（斯普尔伯，2002）。交易成本阻碍了各方聚集在一起交换价值，而数字平台的出现显著降低了搜索成本、运输成本、跟踪成本和验证成本等交易成本，从而提高了参与者的经济效率和盈余（Evans， 2012；Dinerstein et al.， 2018；Vallas and Schor， 2020）。尽管经济交易的数字化转型带来了很多变化，但交易成本仍然提供了一个有用的视角（Akbar and Tracogna， 2023）。

  用经济学方法研究组织，关注的是效率（Williamson， 1981）。企业要计算在市场上购买与自己生产哪个更加划算。与大多数主流经济理论对效率的关注一样，交易成本经济学强调组织形式的效率（Perrow， 1986；Fligstein and Dauber， 1989）。新古典经济学关注的是生产成本的最小化，而交易成本学关注的是交易成本最小化，二者的解释逻辑都是效率（周雪光，2003：45）。可问题在于，在数字化背景下，企业（包括线上市场中的网商）在多大程度上能够左右自己生产或是市场上购买的行为从而节约交易成本呢？

  （二）社会学视野中的交易成本

  社会学也看到交易成本的重要性。正是由于交易成本的存在，才会有旨在降低交易成本的不同于市场的资源配置形式（李培林，1994）。但在社会学的视野中，组织（包括企业）不会始终以效率为核心，它们受到社会结构的约束，并基于嵌入性网络以及组织间和组织内的权力斗争而开展活动。

  学者们从嵌入性与网络的角度回应交易成本理论。所有形式的经济互动都以社会关系为中心（Granovetter， 1985）。交易成本理论同新古典主义一样，并没有明确承认或模拟社会结构，而是将传统的经济结构应用于组织行为（Uzzi， 1997）。交易成本经济学没有考查行动者机会主义偏好的社会学起源（Ingram and Clay， 2000）。一些社会学家认为社会网络和社会资本可以解决科斯的交易成本问题，而不需要正式的层级制（Svendsen and Svendsen， 2003；Uzzi and Lancaster， 2004）。网络视角的主要局限性在于，网络是稀疏的社会结构，它们不包含政治模型（Fligstein， 1996）。我们容易忽视组织网络形成的制约因素和组织功能的边界条件（Podolny and Page， 1998）。网络理论家们认为各种社会力量通过破坏或巩固关系网络进而作用于市场，但忽视了经济社会学中的市场理论（Krippner， 2001）。

  社会学家还从权力和控制的角度批判交易成本理论。查尔斯·佩罗（Charles Perrow）认为组织的最终优势不是效率，而是占用有利可图的业务和建立对市场的控制（Perrow， 1986）。一个企业将许多成本外部化，剥削劳动力，操纵股票价格，通过形成准卡特尔来控制市场的行为，都不是效率的体现（Perrow， 1991）。大公司试图获得对市场的充分控制，从而取得行业的定价权（Fligstein and Dauber， 1989）。在市场中，企业行动的目标不是效率最大化，而是确保企业的生存，减轻与其他企业的竞争（Fligstein， 1996）。权力和控制的视角同样面临一些质疑。权力的定义非常模糊，几乎可以用来解释任何事情，在更仔细地界定权力概念和将其维度化之前，权力理论是一种花言巧语（Williamson， 1981）。其实，与权力概念面临的质疑相类似，交易成本也被认为是无处不在的（Williamson， 2010）。威廉姆森（Oliver E. Williamson）仅是质疑了权力概念在界定、维度和测量上的问题，而没有否定权力和控制视角的重要性。

  对于研究线上市场，控制的视角具有独特的优势。线上市场是一个综合的制度规则系统，它支配着交易者的决策（Diekmann et al.， 2014）。数字平台依托自身在流量、数据、技术、算法等方面的优势而拥有对供需关系进行调节的强大控制能力。从控制的角度研究数字平台，重点关注线上市场中的权力斗争与支配服从的关系。供需双方都需要借助平台完成交易，平台占据网络中的结构洞优势（伯特，2008）。从控制的角度研究数字平台并没有否定效率的逻辑，而是更突出平台为了长期盈利而控制交易市场和交易过程的行为。

三、分析框架

  为了在理论上揭示线上市场中交易成本节约的组织化和市场化特征，就需要牢牢抓住线下市场与线上市场之间的区别，从数字化给市场交易带来的根本性变革来构思分析框架。

  （一）在市场交易中，数字化带来了哪些根本性的变革呢？

  在数字化背景下，市场层级、权力关系、企业选择自主性都发生了深刻变革。

  一是市场层级的变革。对经济学家来说，市场可以被认为是一组可以相互替代的产品，生产这些产品的公司处于同一市场（Fligstein and Dauber， 1989）。随着线上市场的崛起，市场不再是过去企业与企业之间单一层级竞争的市场，而是转变为如今平台与平台竞争，平台与平台中的企业竞争，平台中的企业与企业竞争的双层多重市场（帕克、埃尔斯泰恩、邱达利，2017：212；姜奇平，2017）。由于具有需求规模经济（Katz and Shapiro， 1985）、积极的网络效应（Armstrong， 2006）、轻资产迅速扩张模式（范里安等，2013）、边际成本趋于零（周文、韩文龙，2021）等特点，数字平台市场趋于“赢家通吃”，而且数字平台能有效控制市场动向。

  二是交易中权力关系的变化。由于许多平台本质上都是“赢家通吃”的市场，只有一两家公司能够生存下来（Kenney and Zysman， 2016）。平台的独特之处在于它们获得市场支配地位的方式与其说是直接拥有，不如说是控制（Rahman and Thelen， 2019）。平台控制数字生态系统中参与者之间的信息流，它既可以删除用户不想看到的内容，又可以保留尽可能多的内容（Lynskey， 2019；Klonick， 2018），并利用收集的数据实现微妙的定价和歧视（Rahman， 2018）。交易中的权力关系从过去线性价值链中的相对分散的权力关系转变为如今少数头部平台集聚多方优势所形成的更加集中的权力关系。

  三是交易中企业选择自主性的变化。平台可以建立非常高的市场进入壁垒，利用自己的优势在相关市场中占据主导地位（Frieden， 2018）。而且，几乎没有什么东西可以限制平台自行决定在线内容的命运（Thompson， 2016）。平台不但制定了线上市场的交易规则，而且通过算法匹配来调节供需关系。因此，线上市场的结构不再是自发竞争的结果，而是平台调控的结果（邵占鹏、甄志宏，2022）。在传统的市场中，企业可以相对自主地选择层级化或是市场化，可是在线上市场中，即便是大型企业也不得不在数字平台的调控下做出选择。

  （二）数字平台控制交易成本节约的分析框架

  借助数字化给市场交易带来的三方面根本性变革，数字平台想要实现的是：网商想节约交易成本就绕不开平台，少不了向平台付费，而且不能一次性付费就解决问题，而是需要不断地向平台付费。造成这三种结果的机制分别是数字平台控制市场、分销流量、控制竞争机制（如图1所示）。

  平台控制市场是前提。平台只有控制了市场，才能分销流量，平台只有实现了对交易成本节约的组织化，才能实现对交易成本节约的市场化。分销流量是核心。数字平台主要从事的是分销“交易成本节约”这门生意，网商想要节约线上市场中的交易成本就需要主动同意和顺应平台的收费规则，当然，收费标准和比例存在硬约束，即网商至少有微利可图，否则网商会最终选择离开平台。控制竞争是为了持续锁定。平台只有避免平台中的企业一家独大才能更好地刺激平台中的同行竞争，使得网商难以通过自己生产，即利用层级制的协调优势来节约交易成本，而是需要不断地向平台付费推广。平台控制市场是最先发生的，如果平台没有控制市场，其他机制是无法奏效的，同时其他机制也会反过来影响平台控制市场的程度。平台控制竞争是为分销流量服务的，从而避免那些可能处于行业垄断地位的网商与平台分庭抗礼，进而影响“交易成本节约”这门生意的持续性。

四、控制市场：把“交易成本节约”组织起来 

  在交易成本经济学看来，市场制的特征是：强激励、弱控制，以及强的契约法（法律规则）支持（Williamson， 2010）。然而，如今的线上市场是由数字平台组织和控制的，平台中的网商需要在平台制定的规则下，通过平台的供需匹配和算法调控来完成交易。平台通过控制市场，把“交易成本节约”组织了起来。

  （一）数字平台是线上市场的组织者

  平台组建了双边或多边的线上市场。尽管多边平台已经存在了数千年，但得益于互联网的发展，一些平台已经相当迅速地将业务扩展至全球（Evans， 2012）。一个平台中聚集的用户越多，伴随着用户间的匹配做得越好，平台中的用户就越会感到有价值。相互竞争的平台都期望能够占领这个“赢家通吃”的市场，但只有少数的平台最终能成功。数字平台依托其技术能力，成为其生产消费生态圈内相关秩序的设立者和维护者（江小涓、黄颖轩，2021）。不同于传统市场中的传统平台（如实体的购物中心），掌握着流量信息、供需匹配、数据技术、算力算法和金融工具的数字平台在线上市场中有着更加广泛和深入的控制能力。

  随着平台积聚了一定规模的用户，面对出现的消极网络效应问题，平台开始提高入驻门槛，将不符合平台规则的用户清退，从而长期保持积极的网络效应。虽然部分平台在建立之初为了控制质量和获取收益而采取自营模式，但为了扩张规模和激发市场创新，逐渐变得更加开放和包容，如京东已经从过去的纯自营模式转变为吸引第三方经营的平台模式。平台在开放和封闭之间的权衡也是一个不断筛选市场参与主体、不断规范市场交易的过程。

  （二）平台层面的市场集中度很高

  数字技术和数字平台的诸多特性使得平台市场趋于“赢家通吃”。数字平台多数采用轻资产模式，它的增长不再受制于资金使用和固定资产规模的限制，从而能够迅速增加资产存量（范里安等，2013）。平台规模越大，吸引供给者和需求者的能力就越强，其规模效应不断降低平均成本，使边际成本逐渐趋于零，通过“赢家通吃”形成平台垄断（周文、韩文龙，2021）。

  联合国贸易和发展会议报告显示，世界上最大的数字平台的垄断趋势和市场力量在增强，数据价值链越来越多地掌握在少数全球数字平台手中，这些平台主要位于美国和中国（UNCTAD， 2021）。在通用在线搜索领域中占据绝对主导地位的是谷歌，从2019年9月到2020年9月，谷歌占据了美国81%的桌面搜索和94%的移动搜索；在移动操作系统领域，谷歌的安卓和苹果的iOS两大系统在全世界99%的智能手机上运行，而且由于两种设备间高昂的转换成本，两大平台的市场力量都不会受对方约束（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：61， 82-84）。

  中国的平台经济在典型领域也呈现高度集中的格局。用户和数据资源加速向少数头部平台集中，各细分领域集中化和寡头化现象极为普遍：从细分领域看，即时通信、移动支付、游戏直播、搜索引擎、网络音乐、网上外卖、电商直播等市场四企业集中度③均超过90%，综合视频、网约车、网上零售、娱乐直播等市场四企业集中度也在80%以上，大部分领域市场份额被少数头部平台占领，市场竞争格局高度集中④。

  （三）绕不开：网商难以绕过平台直接与消费者交易

  为何网商不绕开平台与消费者直接交易呢？部分网商也会自建网站来销售，但受制于流量劣势，其主要依靠平台来完成交易。除自建网站和头部平台的流量差异外，还有三个方面的原因造成网商难以绕开平台。

  一是平台的信用担保促使消费者倾向于在平台上购物。在电子商务兴起初期，消费者最担心的是自己付款之后未收到货或者收到的是假货。成立之初的淘宝网利用支付宝建立了缺场交易的信任。平台为消费者提供信用担保，在一定程度上避免了欺诈交易的发生，当存在交易争端时，平台可以更好地保障消费者的权益。消费者对头部平台的信任是缓慢地建立起来的，并逐渐形成较为稳定的消费习惯。网商自建的网站很难吸引足够多的消费者下单，也难以在短时间内获得消费者的信任。

  二是平台迫使网商签订底价协议吸引消费者购买。平台基本上会与网商签订价格条款，要求网商在平台销售时提供最优惠的价格，这确保了消费者在平台上搜索后不会绕过平台直接向网商购买（Wang and Wright， 2020）。在反垄断的浪潮下，数字平台被迫更改与网商的底价协议规则，但并没有改变其底价本质。例如亚马逊为了应对反垄断调查，2019年用“公平定价政策”取代原底价条款，但效果是一样的，亚马逊使用软件定期扫描竞争对手网站上的商品清单，如果发现其价格更低便向卖家施压，要求卖家更改价格（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：249）。消费者借助头部平台能够以低于其他平台的价格购买商品。

  三是网商依附于头部平台，不敢违背平台规则与消费者私下交易。头部数字平台会不断强化自己的优势，包括流量和市场优势、数据和信息优势、算力和技术优势、算法和匹配优势、金融和信用优势等，使得网商更加依附于头部平台。

  当时太自信了，因为我们觉得我不管你是阿里，还是京东，老百姓认的是我们，后来发现不是这样，所以现在我们公司的重点不再是去做工业品下行，转型以后，相当于我成为平台里头的一个供货商，这样跟平台没有什么竞争关系了。（JJ，山西L电商平台经理，2023年3月23日）

  信息丰富带来的一个新问题是注意力缺乏，用户被诱导关注某一平台（DiMaggio et al.， 2001）。消费者只会记住和使用有限的平台，这决定了市场集中在有限的平台当中。当某些市场被少数头部平台占领之后，网商们就只能依托这几个平台销售产品。当前，平台是网商线上经营绕不开的交易环节，当然也是使得网商接触更多消费者的唯一渠道。

  总结来说，平台控制线上市场的现实对原来的交易成本理论构成一定的挑战。交易成本理论提出时还没有如今的线上市场，所以没有看到市场背后的控制的力量。尽管威廉姆森谈到控制权问题，即一个管理者只能管理有限的下属，企业规模的扩大必然要增加企业管理的层级，而随着管理层级的增加，控制权损失的效应会超过它的收益，这样企业规模就会达到边界（威廉姆森， 2022）。这种控制权局限于企业内部，而非某一组织对于整个细分市场的掌控。过去市场中也不存在如今这种控制的力量，尽管过去拥有市场权力的企业能够影响其他企业的选择，但是区别在于，过去控制的力量来自市场中的主体，如今控制的力量则主要来自市场本身。斯普尔伯尽管也提出中间层厂商制造和管理市场的观点，但他所强调的中间层厂商是手持产品的存货并随时准备向消费者出售的中间商。实际上，中间商或中介的概念并不能准确地概括数字平台。中间商立足于上下游一环接一环的管道结构或者说是线性价值链的基础之上，是在产品设计到销售的一步步价值创造过程中提供中间服务和交易的角色，如今越来越多的商业从管道结构转向平台结构，平台搭建了一个供应商、广告商、服务商、顾客等不同用户共同创造价值的复杂网络，并基于数据的工具制造了社群用户共同创造价值的积极网络效应（帕克、埃尔斯泰恩、邱达利，2017：6-19）。中间商这个古老的概念还缺少对数字平台背后的技术和数据优势的概括。斯普尔伯提出的中间层厂商制造和管理市场的观点并不能准确地反映如今数字平台组织和控制市场的局面。数字平台不单通过市场竞争，还通过资源配置、秩序维护等方式来控制市场中各个主体的选择。正因为如此，线上市场中的交易成本节约是被数字平台控制的。

五、分销流量：把“交易成本节约”做成生意  

  市场中的交易成本是自然产生的，还是一门生意？在传统的市场当中，交易成本主要是自然产生的，可能增加交易成本的投机一方由此获利，但并不是因为交易成本本身让其获利的，交易成本只是其投机获利的一种条件。在平台控制的线上市场中，数字平台把对交易成本的节约变成一门生意，网商想要通过线上市场进行销售，即借助平台节约市场中的交易成本就需要向平台付费。

  （一）平台设计的商品可见性争夺战

  上文提到消费者会关注和使用有限的平台，同样，消费者对平台中的商品和内容的关注也是有限的。对在线市场中仍然存在搜索摩擦的一个解释是，竞争产品的集合通常非常大，并且经常变化，因此不能指望消费者知道所有可用的产品（Dinerstein et al.， 2018）。平台中充斥着大量类似的商品，一直存在商品展示过剩问题。

  消费者的注意力是有限的，众多网店的海量商品都希望被消费者感知到。网商所售商品的多少依赖于该商品如何在平台中“脱颖而出”（邵占鹏、刘少杰，2021）。平台将哪些商品或界面展现出来或展现在首页将决定网商能够获取的流量。美国国会的调查显示，大多数垂直供应商依赖谷歌接触用户，甚至一些最大和最知名的垂直供应商也表示，他们对谷歌流量的依赖高达80%—95%（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：67）。

  平台通过多种方式来分销流量。以电商平台为例，广告展位的典型形式是“钻展”，其按广告千次展现收费（淘宝大学，2012：92-93）。商品的展位也成为可以出售的空间。“直通车”上的商品可以摆脱搜索自然排名的限制而优先展现在用户眼前。近几年，拼多多、淘宝、天猫等平台推出“全站推广”产品，不再区分免费流量和付费流量，而是把全站的所有流量打包出售。

  （某平台）的算法核心就是榨干流量每一点血，只会把直播流量分发给变现效率最高的直播间。（群响，2021：24）

  直播电商本质上还是一门流量采买的生意。在这场游戏里，注定了最大赢家必然是平台。（群响，2021：30）

  由于少数的头部平台控制着市场，控制着消费者的注意力，网商只要还想借助数字平台把商品卖出去，就只能依附于平台，通过参加平台的付费推广活动才能获取流量。随着“全站推广”的全面实施，平台内的流量几乎都需要网商购买才能获得，而且流量并不是明码标价的，而是建立在平台设置的网商与同行的竞价排名的规则基础上。由于线上市场是一个全国乃至全球竞争的市场，销售同类商品的网商很多，受制于消费者注意力的稀缺性，经常面临供大于求的局面，所以平台设计的商品可见性争夺战是异常激烈的。

  （二）平台主要依靠数字广告和交易税费获利

  联合国贸易和发展会议报告显示，一些数字平台将其数据货币化的主要方式之一是数字广告。该报告预计到2022年，数字广告支出将达到媒体广告支出总额的60%，约为2013年的两倍（UNCTAD， 2021）。2020年全球数字广告市场收入份额排名前八的平台公司占数字广告销售总收入的83%（Statista， 2022）。

  根据数字平台上市公司公布的财报数据，Meta集团2022年广告收入为1136.42亿美元，占总营收的比重为97.46%（秦和平、梁昭晋，2023）。除广告收入外，亚马逊向网商征收5%至17%的交易税费，苹果系统长期对应用程序（APP）开发商收取30%的“苹果税”。部分平台还在不断提高交易税费或交易税率，2017年至2022年亚马逊的交易税率平均提高了5个百分点，易趣2023年店铺订购价格提高了8%—10%（OC&C， 2023）。不同于赚取差价的中间商模式，数字广告和交易税费是许多平台获利的主要渠道。

  （三）少不了：网商通过向平台付费来节约交易成本

  由于消费者聚集在少数平台当中，平台设计了商品可见性争夺战，依靠数字广告和交易税费来获利，网商需要向平台付费推广和支付交易税费才能获取平台的流量。网商想要节约交易成本恰恰需要通过向平台付费来实现。

  一是网商需要通过付费流量来撬动更多的自然流量。虽然运营较好的网店一般是自然流量占比较高，但付费流量对它们非常重要。

  头部平台的问题在于销售成功来得太容易了，它想要推什么商品，直接给流量就好了，至于打造什么样的商品更多地还是靠厂商自己。头部平台想推广某商品，经常是一推就火，但往往昙花一现，所以不推就死。（LX，山西GT电商平台经理，2023年3月3日）

  网商要经营好自己的店铺，就需要向平台付费。美国国会的反垄断调查发现，导致广告价格上涨和搜索用户下降的一个重要因素是，谷歌多年来一直在努力模糊自然列表和付费广告之间的差别，结果是用户点击更多广告，而自然搜索点击更少（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：170-171）。这种方式迫使网商在付费流量上花更多的钱，也只有网商花费更多的钱，平台才会给网商更多的流量。

  二是没有付费流量难以维持已经积累起来的网店流量。一些颇有名气的网店会有粉丝关注，有用户搜索后会独立访问。一般来说，知名店铺的名称就是一个搜索量很大的词，可以带来很多流量，但这不意味着自然流量占比很高的网店就可以不用向平台付费。  

  现在一年（销售额）大概一两千万，但我心里一直没底，万一哪天人家把你店关了，就没活路了。（WZ，江苏宿迁耿车镇某网店店主，2018年2月3日）  

  流量这种特性着实让大家完全没有安全感。当下流量结构里面有70%都是不可控的流量，结果下个月可能是“上帝”（指平台）不开心了，然后70%占比的直播推介流量下滑，然后就没有然后了。所以，当下流量结构中自然推介占比过高长远来说并不是一个好事。（群响，2022：54-55）

  对网商而言，流量结构中自然流量占比过高长远来说并不是一件好事，这种认识是非常具有讽刺性的。流量的分销权力掌握在平台手中，没有付费流量，网商难以维持已经积累起来的网店的自然流量。平台在流量分配上有着很大的自主权，而且供需匹配的算法黑箱更让网商没有安全感。网商的安全感需要他们遵从平台的收费规则，通过付费推广来建立。

  总结来看，以往学者们更关注数字技术带来的交易成本的减少，而较少关注随着平台居于寡头或垄断地位而带来的交易成本的变相增加，即网商想节约交易成本就需要付费。在交易成本理论中，交易成本指的是交易的摩擦，是完成交易的损耗，一般情况下，交易双方都没有从中获得好处⑤。如今，平台在市场交易中获得了源源不断的收益。而且，线上市场中，生产资料归属问题披上了互利交易的外衣，平台会将生产资料占有上的不平等归咎为部分网商缺少与平台互利的资本，掩盖问题的症结（邵占鹏，2022）。在平台的规则下，网商没有有效地节约交易成本是因为他们没有向平台付费，或者他们没有在付费竞价排名中胜出，平台已经为网商们创造了节约交易成本的条件，但想要真正实现，不能不付出代价。

  在传统的注意力经济中，广告推广也是企业经营的交易成本。与数字平台对广告控制的区别在于：第一，传统广告很难进行定向和精准推广，无法及时反馈广告效果，不能达成按效果付费的运作机制。鉴于数字广告的针对性、精细化以及实时效果反馈模式等特点，交易成本节约的市场化趋于成熟，实时竞价排名的分销方式让平台对交易成本节约的变现更加高效。第二，传统广告只是市场交易中信息搜寻的条件，市场交易最终取决于产业链和供应链这样的链路渠道，而平台对交易成本的控制则渗透进研发生产、供需匹配、市场反馈等市场交易的全过程，扮演着调节供需的“看不见的手”的角色。然而，平台有自己明确的利益导向、组织架构以及干预手段，是披着“看不见的手”外衣的“看得见的手”。第三，由于数字平台不只是广告平台，它还是供需双方的匹配者，是线上市场的组织者和规范者，是市场结构的控制者和调控者，所以交易成本节约的市场化有更加完整的保障形式和更加丰富的变现方式，平台不但通过广告的形式买卖“交易成本节约”，而且通过交易税费、数据付费、增值服务等形式把交易成本节约做成生意。

六、控制竞争：把“节约交易成本”的生意做下去

  平台中的市场结构是自然形成的，还是受到组织调控的？换句话说，网商想要通过扩大企业规模，即利用企业层级制来节约交易成本的行为是自主的，还是受到平台控制的？在传统的市场当中，企业扩大规模，即纵向或横向一体化的行为具有很强的自主性，有时国家或反垄断部门扮演着调控市场结构的角色。在线上市场中，国家或反垄断部门调节的主要是平台层的市场结构，而平台中的市场结构受到平台的控制和调控。

  （一）平台中市场结构的理想状态、现实与趋势

  对平台而言，理想的市场结构是：平台层垄断，而平台中的网商层则是完全竞争的。互联网行业的市场结构特征是平台层与应用层具有垄断和竞争的双重属性（姜奇平，2013）。平台层垄断迫使所有双边用户都需要通过该平台完成交易，而平台中网商层的完全竞争导致所有网商都缺少与平台议价和谈判的能力，网商们只能依附平台，再加上平台层的垄断并不会制约创新（傅瑜、隋广军、赵子乐，2014），所以即便平台层垄断，但只要网商之间处于竞争状态消费者就会乐见其成。

  现实中，平台中网商层面的市场集中度确实较低。长尾理论指出，互联网的出现使得绝大多数商品都有机会销售，技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场（安德森，2015）。人们对有限平台的关注和对丰富的，甚至是“无限长尾”的商品的关注并不矛盾，前者源于人们注意力的有限性和积极网络效应的需要，后者是因为头部平台聚集了海量丰富的商品可以满足不同用户的多样性需求。

  美团研究院的分析发现，拥有“长尾”是平台经济主要的市场结构性特征。近几年在线上外卖市场中，出现了“长尾增厚”的趋势，外卖市场是一个高度竞争的市场结构，动态来看外卖市场的集中度在下降⑥。“长尾”现象和“长尾增厚”的趋势确实让很多中小网商有了发展的机遇，同时使得平台中网商层面的市场集中度下降，说明网商难以通过组织规模的扩大形成源源不断的自然流量和垄断性定价来降低市场交易成本。

  （二）平台控制市场竞争结构的具体做法

  一是平台利用自身数据优势直接抄袭、复制网商的爆款商品。谷歌的内部文件显示，它利用其在通用搜索领域的主导地位，密切跟踪与之竞争的垂直领域的流量和内容，等到复制爆款产品后通过调整搜索算法将一些垂直领域降级，从而将更多流量和业务转移到谷歌自己的产品上（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：67，153，156，159；Khan， 2017）。平台利用收集到的有关使用其服务的第三方网商的信息来开发自营的产品，从而削弱他们作为竞争对手的地位的行为容易引起反垄断审查。

  二是平台利用规则制定和修改的权力限制竞争对手的流量。亚马逊的报复性策略包括移除竞争对手网店中的“购买”“预购”按钮，或将其显示为缺货或延迟发货，亚马逊还会限制某些竞争对手购买亚马逊搜索广告（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：226， 239）。《纽约时报》报道，对应用商店搜索排名六年的分析发现，苹果拥有的应用程序在至少700个常见搜索词中排名第一，一些搜索结果在竞争对手展示之前会出现多达14个苹果应用程序（Subcommittee on Antitrust， Commercial and Administrative Law of the Committee on the Judiciary of the House of Representatives， 2022：303）。

  三是平台分布式分发流量策略遏制了平台中网商垄断的可能。尽管平台有时出于提高分销流量效率的考虑而将流量分配给头部网商，但具体到头部网商的圈层中，流量分销依然是分布式的。平台要在提高流量变现效率与避免平台中的网商一家独大之间寻求平衡点。 

  平台希望在保证用户体验的前提下，最大化平台长期收益。所以要建立普惠性的流量分配规则，媒体不会只给第一名或者前几名流量，而是出价前150名或者200名都能拿到相应份额的流量。（群响，2021：83-84） 

  在过去的一年里，（某平台）虽对个别达人给出过一些流量红利，但在整体上，它始终追求的是“天之道，损有余而补不足”，也就是“反马太效应”。平台需要的不是个体的巨人，而是集体的繁荣。（群响，2021：28）  

  不同平台在流量分销上的策略虽然存在差异，但都不想看到头部网商一家独大。比如，快手的电商化之路是初期扶持头部流量主以不断提高平台交易总额，后期担心被流量主反制，转而扶持腰尾部主播，削弱头部力量（群响，2021：106）。同样的担心在其他平台上也是存在的，平台不会轻易允许一个超出其掌控的头部网商存在。

  四是平台通过同行实时监控不断将利基市场变为“红海市场”，即竞争极端激烈的市场。平台开发了同行实时监控的数据工具，如“生意参谋”中的竞争店铺和竞品分析功能，各种形式的同行实时监控使得网商之间的竞争变得透明，平台通过刺激网商之间的竞争来避免头部网商对利基市场的垄断（邵占鹏、甄志宏，2022）。在反垄断和平台间的竞争压力下，淘宝的“生意参谋”数据分析服务从2024年4月开始对所有符合条件的网商免费开放。这一节约网商交易成本的做法实际上更加剧了网商与同行之间的竞争，迫使网商更加依赖平台获取流量。

  （三）买不停：网商要不断地付费交易

  通过纵向一体化的方式将外部交易内部化，或者利用掠夺性定价扩大规模形成垄断，这些传统的方法为何无法有效节约网商们线上经营的交易成本呢？

  一是当平台控制着市场和流量的时候，网商节约交易成本依赖于平台而不是自己的组织协调优势。平台可以有多种方式避免头部网商一家独大，而这些头部网商难以改变平台的规则。即便是那些拥有一定品牌知名度和粉丝数量的网商，他们在一个平台积累的老顾客和人气难以轻易地转移至其他平台，因为不同平台的粉丝群体和运营规则不同。网商要节约交易成本就要遵循平台的战略和偏好。

  二是规模越大的企业向平台支付的广告费用一般也越多。头部平台中聚集了众多大品牌和头部主播，这些品牌和主播之间存在竞争，他们需要依靠平台获得更多的曝光率。

  “双十一”期间，我们的出价是很猛的，千次展现出价是在五六百，甚至小七百的样子。“三只松鼠”他们在“双十一”期间所有付费推广的投放金额在1千万左右，我们在40万左右。（峰哥，浙江杭州某坚果电商公司钻展推广经理，2015年11月16日）

  品牌的建立多数依赖持续的广告投入，如“三只松鼠”财报数据显示，2021年总营业收入有97.7亿元，其销售费用高达20.72亿元，同比增长将近21%（胡描，2022）。尽管品牌宣传的投入在传统市场中就存在，但控制传统广告市场的主体是多样的，如各级电视台、不同的报纸、控制公共空间广告栏的地方政府等，而如今品牌宣传的投入越来越依赖有限的数字平台。

  三是网商销售越多，向平台支付的交易税费就越高。有研究提出这样的悖论：亚马逊和Visa这样的平台主要采用从价费，即交易费用与交易价格成比例地增加的方式，但显然，其主要经营成本不会随交易价格的变化而产生重大变化（Wang and Wright， 2017）。按照从价费的规则，网店的交易额越大需要缴纳的交易税费比例就越多，平台获得的收益也越多。

  需要指出的是，不同品牌等级的企业的遭遇是有差别的。平台中的一些自带流量的商品（例如茅台酒），因为消费者会主动搜索这类品牌商品，所以这类品牌公司在交易成本上的投入会少很多（依然有交易税费等）。不过，平台中的绝大多数的商品类目处于生产过剩和买方市场状态，因此，绝大多数网商难以通过外部交易内部化的方式来节约交易成本。

  总结来说，平台通过控制市场和流量，调节平台中的市场结构，从而锁定了网商，使网商难以挣脱平台编织的控制之网，难以在不向平台付费的情况下节约交易成本。线上市场中网商的规模边界与科斯关于企业规模边界的论断存在差别：因为交易成本的多少与企业的组织边界之间并不构成必然的联系，企业的规模边界不在于企业对市场交易成本与组织协调成本之间的权衡，而是受到数字平台的调控。“生产还是购买”是交易成本理论给出的企业选择框架，斯普尔伯的中间层厂商理论试图跳出这一简单框架（张军，2002），如果中间化交易的净收益大于直接交易所得，市场主体就会创造出厂商来担当买者与卖者之间交换的中介（斯普尔伯，2002：331）。用中间层理论可以在一定意义上解释数字平台为何会存在，但忽视了数字平台对线上市场中供需匹配和市场结构的控制。网商依赖数字平台，缺少其他替代选择。平台控制着线上市场的交易成本，在节约交易成本的过程中向网商收取享受节约的费用，而且让网商不停地付费。

七、结论与讨论

  数字平台拥有大范围组织和调控市场的能力，并成为规范线上市场运行的主要力量。交易成本理论没有预料到控制市场运行的平台力量的崛起。过去理想的自由市场被视为“看不见的手”在起作用，如今数字平台成为一只披着“看不见的手”外衣的“看得见的手”。线上市场中的交易成本不再主要是自然产生的，而是被平台控制有组织地产生。由于平台层面的市场集中度很高，网商难以绕过平台与消费者直接交易。在此基础上，线上市场的交易成本是平台赖以生存的利润来源，网商需要不断地向平台付费才能节约其参与线上市场交易的成本。为了把交易成本节约的生意持续地做下去，平台会保持平台中网商层面的激烈竞争，避免头部网商一家独大，使网商难以利用外部交易内部化的协调优势来节约交易成本。斯普尔伯的中间层理论认为中间商的存在说明它节约了交易成本，但该理论忽视了数字平台对线上市场中供需匹配和市场结构的控制。数字平台节约了传统交易中自然损耗的交易成本，但把交易成本节约组织起来并做成了生意。

  本研究反思了过去的交易成本理论成立的潜在预设，包括单一层级的市场、相对分散的权力关系、企业在“生产还是购买”中的选择自主性。这三个潜在预设在数字时代都面临着重大变革：市场形态从单一层级的市场变为平台层与网商层并存的双层市场，我们应通过将平台视为市场的组织者和调控者来关注平台中的网商所面临的新的交易成本的成因。交易中的权力关系从不同链条以及同一链条不同环节上的相对分散的权力关系转变为如今少数平台集聚多方优势的更加集中的权力关系。企业从“生产还是购买”的相对自主选择到如今网商依附于平台并追随平台的动向，丧失了选择的自主性。少数头部平台不仅集聚流量、数据、技术、金融工具等多方优势，而且具有配置资源和规范市场秩序的能力。

  本研究还比较了数字平台与中间商在控制交易成本上的差异。斯普尔伯的中间层厂商理论是建立在线性价值链的基础上的，而本研究是立足于平台打造的网络价值链的基础之上。线性价值链上的中间商是实际的购买和销售者，但网络价值链上的平台往往并不是实际的购买者和销售者。平台提供了用户之间交往或交易的场景、规则、算法、技术和服务，从而促进平台内的用户自发地交往或交易。传统的中间商虽然创造了市场，但是创造的是无数个分散的市场。比较来看，少数头部数字平台所创造的是更加集中的市场，它们拥有更大的管理市场的权力，并且把交易成本节约做成了生意。

  中间商这个古老的概念缺少对数字平台背后技术和数据优势的概括。传统的中间商受制于自身在信息收集、匹配客户等方面的限制，对市场的调控是有限的，并且往往需要依托其他中间商、代理商来完成交易。得益于数字技术的进步，数字平台在信息收集、资源配置、供需匹配等方面拥有更为强大的能力。过去企业也依赖中间商，但中间商对市场调控的权力并不是非常大，同类中间商之间存在激烈的竞争，而如今，很多中间商都被少数头部数字平台吸纳，网商更加缺少替代选择。

  交易成本在注意力经济早期（如报纸、电视广告）就已经实现了初步的市场化，但那时的媒介组织尚不具备控制市场、匹配供需、控制竞争的能力，这时交易成本节约的表现形式、营销模式、作用范围，以及变现方式与数字平台的模式相比差距甚大。最为关键的是，传统广告只是市场交易中信息搜寻的条件，市场交易最终取决于产业链和供应链这样的链路渠道，但平台对交易成本的控制渗透到需求洞察、供需匹配和市场反馈等市场交易的全过程，而且网商在市场制和层级制之间的选择受到平台的调控。

  斯普尔伯认为中间商的存在是因为用户通过中间商交易比直接交易更加节约交易成本。虽然他想要跳出科斯所说的“生产还是购买”两个极端的选择框架，认为企业不一定非要在完全的市场化和纵向一体化之间做选择，而是可以采用中间商这种灵活的组织方式，但实际上他依然沉浸在科斯的逻辑当中，因为他默认了企业选择的自主性，认为“节约交易成本”是因，“中间商这种组织形式的存在”是果。然而，这样的推论忽视了平台控制交易成本的组织和剥削属性。当少数数字平台居于寡头或垄断地位之后，网商即便面临高昂的交易成本也缺少其他选择，而且平台是以节约交易成本的名义迫使网商付费，只有付费的网商才能享受线上市场中被节约的交易成本。如果依然认为这时网商没有选择退出平台是因为线上交易的成本比线下交易的成本低，这种观点虽没有错但缺少解释力，因为这种观点不仅忽视了数字时代交易成本理论发生的结构性变革，而且忽视了平台控制市场、分销流量、控制竞争的能力，没有看到线上市场中交易成本节约的组织化和市场化趋势。

  *本文系国家社会科学基金一般项目“数字平台规范运行的社会约束机制研究”（项目编号：24BSH029）的阶段性成果。初稿曾提交第十届栗林论坛和中国社会学会2024年学术年会，感谢向静林、龚顺、梁波、胡含之、张樹沁、王水雄、吕鹏、冯秋石、董运生、刘子曦、刘小峰、王欢、施旖旎以及匿名评审专家提出的宝贵意见，文责自负。

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